Por Ignacio Ronchese, Ad Tech Director de AWG
Por la constante evolución tecnológica, la industria del entretenimiento ha experimentado una transformación radical en los últimos años con la expansión de la televisión conectada (CTV) y los canales FAST (Free Ad-Supported Streaming TV). Esta evolución ha modificado no solo la forma en que los consumidores consumen el contenido, sino también las plataformas de distribución y monetización. En este contexto, la clave para una monetización efectiva radica en la correcta utilización de los datos para enriquecer y contextualizar los espacios publicitarios, así como en la capacidad de integrar y optimizar múltiples fuentes de demanda que maximicen los ingresos publicitarios en todos los dispositivos, formatos y países.
Por qué es importante el Addressability para monetizar audiencias
El addressability, o la capacidad de dirigirse a audiencias específicas, es fundamental en la monetización de CTV y FAST. La fragmentación de contenidos y la proliferación de espacios publicitarios, impulsadas por el crecimiento de aplicaciones AVOD y canales FAST, han llevado a los anunciantes a buscar soluciones más efectivas para alcanzar a su público objetivo, convirtiendo a los datos en un activo esencial.
3 ventajas clave del addressability en CTV y FAST
- Segmentación precisa: La televisión conectada (CTV) y las plataformas de transmisión gratuita con publicidad (FAST) permiten una segmentación precisa de la audiencia, diferenciándose de la televisión tradicional que se dirigía a una audiencia masiva sin distinción. En México, el 47% de los internautas son espectadores de CTV, lo que equivale a 35 millones de personas. Este nivel de adopción facilita una segmentación demográfica efectiva, permitiendo a los anunciantes dirigir sus mensajes a audiencias específicas según criterios como edad, intereses y comportamientos de visualización.
- Optimización de la experiencia publicitaria: Los datos permiten ofrecer anuncios relevantes para cada usuario, evitando la saturación publicitaria y mejorando la experiencia de visualización. Además, la tecnología actual posibilita la interacción directa del espectador con el anuncio, como la opción de realizar compras en tiempo real de productos que aparecen en una serie o película, enriqueciendo la experiencia del usuario y aumentando las oportunidades de conversión. A su vez, atraer diferentes fuentes de demanda y combinar subastas automatizadas con acuerdos directos permite aumentar la competencia por los espacios publicitarios, optimizar los precios y garantizar ingresos más estables en el tiempo. En términos de visibilidad global de anuncios en video, la televisión conectada (CTV) sigue superando a otras plataformas. Un informe de Integral Ad Science (IAS) muestra que, en la primera mitad de 2021, la visibilidad de anuncios en CTV a nivel global alcanzó el 93,2%.
- Mayor eficiencia en la monetización: Los anunciantes están dispuestos a invertir más en audiencias de calidad y altamente segmentadas, lo que incrementa el valor del inventario publicitario. Al integrar múltiples fuentes de demanda y combinar subastas automatizadas con acuerdos directos, se optimizan los precios de los anuncios y se generan ingresos más estables. Según el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen, de media, el 45% de los presupuestos publicitarios de todo el mundo se están destinando a canales de televisión conectada (CTV).
La integración y optimización de múltiples fuentes de demanda, incluyendo plataformas del lado de la oferta (SSP), campañas directas y acuerdos programáticos, son esenciales para maximizar los ingresos en CTV y FAST. Esta estrategia permite a las plataformas acceder a una amplia variedad de anunciantes y ofertas, aumentando la competencia por el inventario publicitario y, en consecuencia, los ingresos. ¿Cuáles son los beneficios de integrar múltiples fuentes de demanda en CTV y FAST?.
- Optimización del rendimiento y maximización de ingresos: Para mejorar la monetización de los contenidos, es clave atraer más anunciantes y aumentar la competencia por los espacios publicitarios. Al sumar diferentes fuentes de demanda, como subastas automatizadas y acuerdos directos con marcas, se pueden mejorar los precios por los anuncios y garantizar ingresos más estables en el tiempo. Esta importancia se ve reflejada en el crecimiento de la inversión en CTV, que según informes de IAB Spain y PwC, creció un 49.3% interanual en 2024, lo que indica una tendencia al alza en la adopción de este canal publicitario.
- Gestión avanzada del inventario y segmentación de audiencias: Al diversificar las fuentes de demanda en la publicidad en televisión conectada (CTV), las plataformas pueden optimizar la ocupación del inventario publicitario y minimizar los espacios desperdiciados. Esto permite segmentar contenido y audiencias dentro de una misma señal o aplicación, mejorando la relevancia de los anuncios y aumentando la tasa de llenado (fill rate). Según un informe de la Interactive Advertising Bureau (IAB), el 78% de los anunciantes considera que la diversificación de la demanda en CTV mejora la estabilidad del ecosistema publicitario.
- Diversificación de anunciantes y estabilidad del mercado: Acceder a múltiples fuentes de demanda permite atraer tanto a grandes marcas globales como a anunciantes locales que buscan audiencias específicas, reduciendo la dependencia de pocos compradores y facilitando la expansión a nuevos mercados. Además, integrar demanda programática con campañas directas y alianzas con agencias locales no solo mejora la ocupación del inventario, sino que también permite personalizar campañas y conectar con más anunciantes, lo que genera mayor inversión publicitaria.
Esta integración también facilita el licenciamiento de contenido, permitiendo a las plataformas abrir nuevos mercados y conectar con marcas locales de forma más eficiente. Cuantas más campañas se puedan vincular a un ecosistema publicitario integrado, mayor será la inversión que pueda atraer la plataforma.
Según Comscore, en Latinoamérica, México lidera con un 67% de alcance en espectadores de CTV, seguido por Argentina y Chile con un 61%, lo que demuestra un mercado diverso y en crecimiento para la publicidad digital.
La convergencia de datos avanzados y la integración de múltiples fuentes de demanda en los entornos de CTV y FAST representan una oportunidad sin precedentes para la industria del entretenimiento y la publicidad. El éxito en la monetización de CTV y FAST dependerá de la capacidad de adaptación e innovación continua de las plataformas y los anunciantes. Aquellos que logren equilibrar eficazmente la tecnología, el contenido de calidad y las necesidades de las audiencias estarán mejor posicionados para prosperar en este dinámico ecosistema digital.
