Un nuevo estudio revela el auge de la «TV social» en el Perú, mientras las marcas ajustan sus estrategias ante consumidores más digitales y multitarea
En un contexto donde la inversión publicitaria tradicional en el Perú continúa en descenso y los medios compiten ferozmente por los presupuestos, los hábitos de consumo están cambiando aceleradamente. Un reciente estudio elaborado por Intendigital revela que la audiencia peruana está migrando hacia nuevos formatos de entretenimiento, con una clara tendencia: la “TV social” ha llegado para quedarse.
Hoy, cinco de cada diez peruanos interactúan en tiempo real con contenidos televisivos, ya sea comentando, votando o compartiendo imágenes a través de redes sociales. Este fenómeno representa una transformación en la forma de ver televisión, integrando al espectador como parte activa de la experiencia.
“El estudio que preparamos nos muestra que, a pesar del auge de los medios digitales, la televisión sigue siendo un canal relevante para los peruanos cuando se trata de publicidad. Sin embargo, también vemos un cambio en las preferencias del consumidor, que ahora busca contenido más relevante y personalizado. Las marcas que sepan integrar estrategias de content marketing e influencers en sus campañas lograrán una conexión más efectiva con sus audiencias”, señaló Carola Miyoshi, directora general de Intendigital.
Hallazgos clave del estudio
* El 89% de la población peruana afirma prestar atención a la publicidad televisiva, con mayor incidencia en la región centro (93%) y Lima/Callao (91%).
* Sin embargo, el 58% de los encuestados solo presta atención a menos del 25% de la duración de un anuncio.
* El 38% prefiere la publicidad integrada en contenidos (content marketing) frente al 35% que prefiere recomendaciones de influencers.
* En el sur y oriente del país, el 48% presta más atención a menciones de influencers, en contraste con el 26% en el norte y centro.
* Los hombres (47%) toleran más la publicidad que las mujeres (42%) cuando hay una compensación económica.
* El 59% de los jóvenes aceptaría ver publicidad a cambio de una tarifa más baja en sus suscripciones de streaming.
* Lima es la región más influenciada por la publicidad, mientras que en la sierra central su impacto es menor.
Aunque la televisión sigue siendo fundamental para generar awareness de marca, su eficacia varía según la edad: los jóvenes son más receptivos y propensos a decisiones de compra impulsivas, mientras que los adultos mayores muestran menor respuesta publicitaria.
Al mismo tiempo, el proceso de compra también se transforma. Si bien los canales digitales crecen a paso firme, el funnel digital ya ha superado al proceso tradicional, mostrando cómo el consumidor moderno inicia y concluye su decisión en múltiples plataformas.
“Tenemos el reto de comunicar y conectar las marcas con los consumidores en un contexto donde el 65% de la población utiliza dos pantallas al mismo tiempo —televisión y celular—, cinco puntos porcentuales más que el año pasado. Además, el 50% llega a consumir hasta tres pantallas simultáneamente, incluyendo tabletas o laptops. Esto reduce drásticamente el nivel de atención, por lo que nuestras estrategias deben ser consistentes desde el momento cero, tanto en contenido como en mezcla de medios. Esto también nos obliga a implementar KPIs que midan la atención real de nuestros mensajes”, recalcó Enrique Rodríguez, director general de Media Innova.
Este estudio confirma que, aunque los medios digitales lideran el proceso de compra, los medios tradicionales aún tienen una influencia significativa en las decisiones de los consumidores peruanos. Para mantenerse relevantes, las marcas deben adaptar sus estrategias, combinando contenidos atractivos y personalizados con un mix de medios que responda a los nuevos hábitos de consumo.
