Mientras los estudiantes cambian su forma de elegir universidad, muchas instituciones siguen usando modelos de marketing desactualizados. Un análisis revela el costo de este error.
Las universidades en el Perú están enfrentando un cambio profundo en la manera en que los futuros estudiantes eligen dónde matricularse. Un reciente estudio del Instituto de Estudios Peruanos (IEP) reveló que el prestigio y la trayectoria institucional han perdido peso en la decisión de los jóvenes, mientras que factores tangibles como la calidad docente, la currícula y los convenios internacionales han cobrado mayor relevancia. Sin embargo, el verdadero hallazgo no está en los números, sino en lo que estos datos significan para la forma en que las universidades están gestionando su marketing y captación de estudiantes.
«El problema no es solo que las universidades sigan confiando en estrategias de marketing tradicionales, sino que muchas siguen operando con modelos fragmentados. En consecuencia, trabajan con una visión de marketing que no está alineada con el comportamiento real de los estudiantes», explica Sally Velis, Head of CSA Perú en Havas.
El problema de fondo: un marketing basado en intuición y no en datos
En un entorno donde el 47% de los jóvenes peruanos considera emigrar en los próximos tres años, la competencia por captar a los mejores estudiantes se ha vuelto más feroz que nunca. Sin embargo, las universidades siguen aplicando modelos tradicionales de planificación de medios y atribución, confiando en análisis manuales y estructuras de trabajo en silos.
«Sumado a esto, la data de conversión digital y la de conversión en las ejecutivas de ventas se recolecta y gestiona en silos y con diferencias en la estructuración. Eso genera un vacío en el seguimiento y dificulta la optimización del proceso. En cambio, aquellas instituciones que integran datos de todo el embudo en una sola y única vista, desde la atracción hasta la retención, están viendo mejores resultados», señala Velis.
La falsa seguridad del ‘último clic’
Otro error clave es la dependencia del modelo de ‘último clic’ como única métrica de éxito. «Las universidades siguen midiendo su efectividad en función del último punto de contacto que generó la matrícula. Si un estudiante hace clic en un anuncio de alguna red social antes de inscribirse, atribuyen el éxito solo a esa plataforma, sin considerar toda la interacción previa que tuvo con la marca a través de buscadores, emails o anuncios en otros canales», explica Velis.
Este enfoque no solo distorsiona la realidad del impacto de cada canal, sino que genera una asignación ineficiente del presupuesto de marketing. «Si las universidades no entienden realmente qué medios y mensajes están contribuyendo a la decisión final de los estudiantes, corren el riesgo de invertir más dinero en canales que no necesariamente son los más efectivos», advierte.
La solución: Modelos de atribución basados en inteligencia artificial
Para superar estos errores, el uso de modelos de atribución avanzados impulsados por inteligencia artificial se vuelve fundamental. «Nosotros implementamos un modelo que mide la contribución real de cada canal en la conversión. No solo analiza cuántos leads genera cada medio, sino cuál es su peso real en la decisión de matrícula. Además, identifica el punto de eficiencia máxima de cada canal, evitando sobreinversiones en publicidad digital», detalla Velis.
Las universidades que adopten esta metodología podrán:
Optimizar su inversión publicitaria, reasignando su presupuesto a los canales con mayor impacto real.
Acelerar la conversión, enviando los mensajes correctos en el momento preciso.
Predecir el impacto de la pauta pagada, utilizando modelos estadísticos basados en data histórica.
No es solo marketing, es supervivencia
El futuro de la educación superior en el Perú no estará definido por campañas masivas o branding tradicional, sino por la capacidad de las universidades para comprender el comportamiento real de los estudiantes y actuar en consecuencia. «Las universidades que no actualicen su enfoque y no adopten herramientas basadas en datos perderán relevancia en el mercado. Los estudiantes han cambiado, pero muchas universidades aún no lo han entendido», concluye Velis.
En un contexto donde la competencia es global y las opciones de educación online han abierto nuevas alternativas, las universidades que integren modelos de atribución y marketing basado en data serán las que lideren la educación superior en los próximos años.
